發(fā)布日期：2017/4/28

摘要： 編者的話：電子商務(wù)已經(jīng)過(guò)了爆發(fā)期，雖然依然保持著高位的增加，但商家們已經(jīng)紛紛開(kāi)始尋找邃密化運(yùn)營(yíng)的途徑。單純的ROI數(shù)據(jù)是愚蠢的，用戶的價(jià)值也遠(yuǎn)非一個(gè)數(shù)字那么簡(jiǎn)單。 許多

 

編者的話：電子商務(wù)已經(jīng)過(guò)了爆發(fā)期，雖然依然保持著高位的增加，但商家們已經(jīng)紛紛開(kāi)始尋找邃密化運(yùn)營(yíng)的途徑。單純的ROI數(shù)據(jù)是愚蠢的，用戶的價(jià)值也遠(yuǎn)非一個(gè)數(shù)字那么簡(jiǎn)單。

許多人都會(huì)認(rèn)同電子商務(wù)進(jìn)入了全新時(shí)期的觀點(diǎn)，幾個(gè)很顯明的轉(zhuǎn)變正在證實(shí)這個(gè)轉(zhuǎn)變的發(fā)生：比如，網(wǎng)購(gòu)用戶爆發(fā)式增加的時(shí)代已成曩昔了，2009～2011年電商的成長(zhǎng)速度是242%，而今年是51%；用戶可選擇的電商網(wǎng)站越來(lái)越多，電商同業(yè)之間的用戶爭(zhēng)奪日趨激烈；媒體價(jià)格的賡續(xù)攀升，讓電商廣告效率不同以往；電商之間的用戶重疊度日益增高。

對(duì)于這樣的格局，如何邃密化經(jīng)營(yíng)用戶，包括新客獲取和老客激活留存？區(qū)別于所有“賣貨”的電商，近些年以“銷售流量”而崛起的返利類網(wǎng)站，通過(guò)厥后臺(tái)數(shù)據(jù)分析，得到另一種角度的參考價(jià)值。以每月獲取120萬(wàn)新用戶、帶動(dòng)20萬(wàn)筆訂單的返利網(wǎng)為例，COO朱旻在“營(yíng)舊”和“納新”兩個(gè)層面都有思考。

首先，新客戶的獲取，要主要考慮如何選擇媒體。

媒體投放帶來(lái)新客，但媒體價(jià)值是虛高的，影響特別很是小。而電商和互聯(lián)網(wǎng)基于線下的優(yōu)勢(shì)是有現(xiàn)實(shí)的數(shù)據(jù)，可以看渠道轉(zhuǎn)化率和銷售額是多少，許多電商都用ROI考核市場(chǎng)部門。但現(xiàn)實(shí)上只考核交易額，很少考核用戶的質(zhì)量差異。

每個(gè)渠道衡量?jī)r(jià)值，衡量點(diǎn)都應(yīng)落在用戶價(jià)值上，而不是純粹是流水——這里面涉及到了一個(gè)“用戶價(jià)值比”概念，即用戶價(jià)值和投入間到底有沒(méi)有正常的關(guān)系。要看在某個(gè)固定周期內(nèi)給用戶帶來(lái)的毛利，而不是一個(gè)短暫時(shí)期。比如母嬰的產(chǎn)品兩三年以后就不是你的客戶了、100個(gè)人當(dāng)天買了東西，有多少人第2個(gè)月還買，這是ROI里反應(yīng)不出來(lái)的。

“我們做媒體投放的時(shí)候，對(duì)媒體的價(jià)值衡量應(yīng)該是，真正能夠帶來(lái)用戶、產(chǎn)生多少的交易額產(chǎn)生多少毛利。”朱旻說(shuō)，ROI更多的是短視價(jià)值，但應(yīng)該考慮長(zhǎng)期的用戶價(jià)值如何反應(yīng)。

其次是老用戶的激活，要用用戶的忠誠(chéng)度去區(qū)隔。

鐵桿的用戶幾乎是不用激活，他們是高價(jià)值的用戶，怎么留住這些老用戶是作為商家應(yīng)該憂慮的事情；一般忠誠(chéng)的用戶，可能在你打網(wǎng)站消費(fèi)但同時(shí)也在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)站上消費(fèi)；不忠誠(chéng)用戶，可能購(gòu)買過(guò)一次以后就流失了，如何讓他們回過(guò)來(lái)做第二次購(gòu)物。

如何衡量用戶價(jià)值，好有價(jià)值的用戶和不太活躍的用戶中心差別很大，守住一個(gè)活躍的用戶，要比守住多個(gè)不活躍的用戶價(jià)值大得多。這個(gè)過(guò)程中，要正面面對(duì)二次營(yíng)銷的成本，老用戶激活的成本。可口可樂(lè)都已經(jīng)家喻戶曉的，它每年在花幾個(gè)億的市場(chǎng)費(fèi)用，一部分是吸引新客，更多的是促進(jìn)老用戶消費(fèi)，希望多喝一瓶可樂(lè)。

其實(shí)有時(shí)候價(jià)格戰(zhàn)打得很激烈，但打折之后對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值影響很大，比如一個(gè)化妝品打了5折，再次想打7折的時(shí)候，客戶就不想買了；或者許多的自力商家覺(jué)得把新用戶獲取來(lái)了，他們就是我的用戶了。但這個(gè)用戶在不同的商家購(gòu)買數(shù)量在增添，選擇也增添了，你是不是真正擁有這個(gè)用戶其實(shí)是個(gè)很大的問(wèn)號(hào)。

這個(gè)過(guò)程要善于行使第三方導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站。其實(shí)許多第三方的媒體、導(dǎo)航網(wǎng)站都有許多數(shù)據(jù)的信息，及背后的全網(wǎng)用戶習(xí)慣。他們能直接影響用戶，CPS(Cost Per Sales)是個(gè)決算體例，CPS的差別比較大，能夠影響的用戶密度也不一樣。遴選好渠道對(duì)提高用戶活躍度很有價(jià)值。